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陈礼腾:OTA需不断拓展服务维度 丰富盈利方式
发布时间:2019年06月27日 08:51:42

(网经社讯)摘要:日前,网经社-电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾在接受《蓝鲸财经》记者采访时认为,OTA平台在机票板块的利润已经很低,南方航空这一做法会进一步影响OTA平台盈利。各大航司还会进一步收紧流量,以完善自身的在线平台体系。而对于OTA平台,需要继续拓展多元服务,而不是仅仅依靠机票代理等业务。但同时,从OTA转向航司直销,旅客的认知需要扭转和培养,除了打造产品和服务本身的差异化之外,如何在营销上找到更多的契合点,以改变旅客对航司的刻板印象,也变得愈加重要。

以下为该报道原文全文:《南航再战OTA平台,直指搭售不合理欲建线下流量体系》

航空公司与OTA(在线旅行社)之间的战争从未真正平息。近日,据北京商报报道,南方航空(600029.SH)认为部分OTA平台对自身机票存在捆绑销售行为,损害了旅客自主选择的权益,违反了相关规定,要求OTA平台在6月30日前完成整改。

对于这一消息,各大OTA平台均未表态,但有业内人士对蓝鲸产经记者表示,南方航空这一做法若引起行业效仿,将进一步影响OTA平台交通板块营收、净利润,其目的是想培养自己的线上固定客群,不被分流。

南航率先公告,OTA平台盈利或受影响

近年来,各大航空公司与OTA之间的纷争愈发明显。今年3月,东方航空(600115.SH)曾在官方APP销售部分南方航空、吉祥航空机票,而东方航空方面也证实了这是双方一直都有互售协议,其中双方代码共享的航班会优先展示“共享”,双方没有代码共享的航班,则是通过“互售协议”展示南方航空的航班。

东方航空这一尝试被业内解读为航司互售挑战OTA,而从现在来看,这也只是开端。根据媒体曝光的南航发出的《关于规范OTA平台价格及产品展示的通知》显示,部分OTA平台的机票查询结果产品页上,将南方航空价格与其他产品和服务进行捆绑后加价销售,或对南方航空提供的运价和产品不予展示的情况。该销售行为容易造成旅客识别不清,损害了旅客自主选择权益,违反了民航局《关于规范互联网机票销售行为的通知》的相关精神,及《中国南方航空股份有限公司民用航空旅客运输销售代理协议》的相关约定。

南方航空要求OTA平台在6月30日前完成整改,内容包括:在OTA平台机票主流程的搜索列表页和产品列表页上,针对南方航空航班仅允许展示南航提供的价格和产品,不得通过“套餐”、“标签”或其他形式展示非南方航空提供的加价产品和服务。

对此,截至发稿,同程艺龙、携程等OTA平台均未回复蓝鲸产经记者的相关提问。

网经社-电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾对蓝鲸产经记者表示,OTA平台在机票板块的利润已经很低,南方航空这一做法会进一步影响OTA平台盈利。

据了解,OTA自营机票预订收入主要来自以下几个方面:代理费(基本归零)、销售奖励(完成固定销售额的奖励)。然而目前,OTA平台想通过代理费、销售奖励盈利已经很难实现。

事实上,同程艺龙首席财务官范磊曾对蓝鲸产经记者透露,到2017年各大航司给的佣金率已经降到0.3-0.5个点,已经没有再往下缩紧的空间?!跋衷诘腛TA企业,尤其是同程艺龙、携程,更多的是提供一个一站式平台,卖一张票只是一个出行的开始,这期间提供的附加产品才是收入主要来源。2018年,我们附加产品购买率大概在30%以上,这才是交通票务这块业务主要的收入来源?!?/p>

财报数据来看,交通票务一直是各大OTA平台的重要收入来源。2019年一季度,同程艺龙交通票务服务收入12.58亿元,占总收入的70%;携程住宿和交通两大板块分别贡献了30亿元和34亿元的营业收入,同比分别增长21%和16%,合计占总收入比重近80%。

业内认为,当前交通票务收入均为各大OTA平台重要营收来源,而销售机票外的附加服务已经成为OTA企业的重要盈利点,虽然“禁止搭售”风波的具体影响尚不明朗,但长远来看,OTA企业还要早做准备。

东航、国航或将紧随其后,收紧客源

“在南方航空率先向OTA平台提出禁止搭售问题后,中国国航、东方航空应该会紧随其后”,民航评论员綦琦对蓝鲸产经记者表示。

早在2016年,南方航空、东方航空、中国国航就曾因旅客投诉共同“封杀”部分OTA平台。在“提直降代”大背景下,各大航司纷纷采取各种措施,强化自身销售渠道,但收效甚微,这场“封杀”最终在携程、去哪儿等平台做出修改承诺后落幕。

但随着近年来各大航司不断收紧佣金比例,航司直售与OTA平台的报价相差越来越小,选择航司直售的客群增长,航司直售比例不断提高。2018年,南方航空直销收入为544.54 亿元,服务电子化比例同比增长14.07%。

綦琦分析认为,三大航司直销比例的提升会直接带动常旅客数量的增长,这才是航司收入最有保障的板块。

从财报来看,2018年,南方航空、中国国航、东方航空净利均出现大幅下降。其中,南方航空归属于上市公司股东的净利润29.83亿元,同比下降49.56%;东方航空归属于上市公司股东的净利润27.09亿元,同比下降57.35%。

南方航空净利润走势

受人民币汇率相对美元走弱,油价上涨等影响,航空业作为油价敏感型行业,其经营业绩颇受影响,收紧客群也就成为当务之急。在此次禁止“搭售”风波爆发前,南方航空就叫停了第三方平台选座,并于2018年底宣布施行“100%预选座位”,为直销平台引流。中国国航、东方航空等航司也随后收紧第三方平台值机权限,并表示,第三方值机对旅客的个人信息安全、航班的有序运行及服务保障存在潜在风险。

禁止第三方网络平台值机选座后,南方航空为旅客提供了三种方式:南航官方网站、南航APP、南航官方微信及小程序。

上述业内人士对记者坦言,只通过售卖机票来获取利润已经不符合航司发展的长远需求,航司只有将真正的资源和客户汇聚在自身平台,才有掌握主动权和流量变现的可能,提升逾重行李、付费餐食、付费休息室、快速登机等附加服务,以达到增加辅营收入的目的。国航曾在财报中明确表示,将持续拓展附加服务,完善附加服务产品管理体系。

至于今后航司与OTA平台的关系是否会进一步恶化,陈礼腾认为,各大航司还会进一步收紧流量,以完善自身的在线平台体系。而对于OTA平台,需要继续拓展多元服务,而不是仅仅依靠机票代理等业务。但同时,从OTA转向航司直销,旅客的认知需要扭转和培养,除了打造产品和服务本身的差异化之外,如何在营销上找到更多的契合点,以改变旅客对航司的刻板印象,也变得愈加重要。(来源:蓝鲸财经 文/李丹昱)

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